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Marketing internacional / Philip R. Cateora ; John L. Graham ; traducción Celia Ascencio Lara ...[et al.] ; revisión técnica Rómulo Sánchez Rodríguez ...[et al.].

by Cateora, Philip R; Graham, John L; Ascencio Lara, Celia [tr.]; Sánchez Rodríguez, Rómulo [rev.].
Material type: materialTypeLabelBookPublisher: México, D. F. : Irwin : McGraw-Hill, c2001Edition: 10ª ed.Description: xxiii, 810 p. : il., tbls., grafs., diagrs. ; 27 cm.ISBN: 9701029070.Subject(s): MARKETING INTERNACIONAL | MARKETING -- ESTRATEGIAS | COMERCIO INTERNACIONAL | ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESASDDC classification: 658.848
Contents:
I. Antecedentes. -- II. El entorno cultural del marketing global. -- III. Evaluación de oportunidades globales de mercado. -- IV. Desarrollo de estrategias de marketing global. -- V. Puesta en práctica de las estrategias de marketing global. -- VI. Material suplementario: la agenda del país: una guía para desarrollar un plan de marketing.
Summary: El texto está dividido en seis partes. Los primeros dos capítulos (parte I) presentan al lector un enfoque ambiental/cultural del marketing internacional y tres conceptos de administración del marketing internacional: expansión del mercado nacional, mercado multinacional y marketing global. El capítulo 2 se centra en el dinámico ambiente del comercio internacional, además de los desafíos competitivos y oportunidades que enfrenta el profesional del marketing internacional que enfrenta el profesional del marketing internacional de hoy. Se explora en su totalidad la importancia de la Ronda de Uruguay del Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT) y la creación de la Organización Mundial de Comercio (OMC). Se estudia a fondo la importancia creciente del Internet en la conducción de las empresas internacionales para crear una base sobre la que se presentan aplicaciones específicas en capítulos subsecuentes. Los cinco capítulos de la parte II tratan del ambiente cultural del marketing global. La geografía y la historia (capítulo 3) se incluyen como dimensiones importantes para comprender la cultura y las diferencias de los mercados en distintos países. El capítulo 4 presenta una amplia revisión de la cultura y su impacto en la conducta humana en cuanto a su relación con el marketing internacional. Se presta atención especial al estudio de Geert Hofstede sobre los valores culturales y la conducta. Los elementos culturales revisados en el capítulo 4 establecen el escenario para el análisis a fondo de las costumbres de negocios y los ambientes político y legal en los capítulos 5, 6 y 7. La ética y la responsabilidad social se presentan en el contexto del dilema que a menudo enfrenta el administrador internacional; esto es, equilibrar las ganancias corporativas con las consecuencias sociales y éticas de sus decisiones. Los tres capítulos de la parte III se concentran en la evaluación de oportunidades globales de mercado. A medida que los mercados se expanden, los segmentos crecen dentro de ellos, y a medida que los segmentos del mercado en todo el país evolucionan, obligan al profesional del marketing a entender el comportamiento del mercado desde dentro y a través de diferentes contextos culturales. Se explora la investigación multicultural, además de la investigación cualitativa y cuantitativa, y se realiza un análisis de internet como una herramienta en la tarea de investigación, todo ello en el capítulo 8. Los capítulos 9 y 10 en la parte III exploran el efecto de las tres tendencias importantes en el marketing global: 1) crecimiento y expansión de los grandes mercados emergentes del mundo, 2) el rápido crecimiento de los segmentos de mercado de ingreso medio y 3) la constante creación de grupos de mercado regionales que incluyen el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC), la Unión Europea (UE), el área de Libre Comercio de la ASEAN (AFTA), la Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC) y la aún en evolución Área de Libre Comercio de América (FTAA). Se estudian el débil papel de líder de Estados Unidos como autoridad en el desarrollo del FTAA y la influencia acelerada de Brasil. También se ve el perturbador número de acuerdos comerciales que han realizado la Unión Europea y Japón con el FTAA y algunos países latinoamericanos. Además, se examinan las implicaciones estratégicas de la disolución de la URSS, el surgimiento de nuevas repúblicas independientes, el cambio de economías socialistas a economías de mercado en Europa Oriental y el retorno de Sudáfrica y Vietnam al comercio internacional. También se presta atención al esfuerzo de los gobiernos de India y de muchos países latinoamericanos para reducir o eliminar las barreras comerciales, abrir sus países a la inversión extranjera y privatizar las empresas propiedad del Estado. En la parte IV, se analiza las alianzas estratégicas y la importancia de colaboradores correlativas entre empresas, proveedores y clientes en el éxito del profesional del marketing global. Los capítulos 12 y 13 se enfocan en la administración del producto, reflejando las diferencias en estrategias entre los productos industriales y los de consumo, además de la creciente importancia en los mercados del mundo de lo que conocemos como servicios empresariales. En el capítulo 14 se lleva al lector a través del proceso de distribución del país de origen al consumidor en el mercado del país meta. Además, se examinan los impedimentos estructurales para entrar al mercado de ese país, esto es, impuestos por el sistema de distribución de un país o, por ejemplo, el marco de una presentación detallada del sistema japonés de distribución. También se presentan los rápidos cambios que están ocurriendo en Japón y en otros países en la estructura de los canales de distribución, además del surgimiento de la World Wide Web como canal de distribución. El capítulo 15 está orientado a los problemas específicos para llevar un producto del mercado de un país a otro así como las mecánicas inherentes a la exportación. Asimismo, se discute la importancia del internet en el apoyo al exportador para controlar los detalles de sus operaciones de exportación en el contexto de una revisión de las regulaciones en esta materia. En el capítulo 16 se cubren los temas de la publicidad y la conducción del elemento promocional en el marketing internacional. En el estudio de la segmentación del mercado global se incluyen el reconocimiento del rápido crecimiento de los segmentos de todos los mercados del país y la importancia de segmentar el mercado como arma competitiva estratégica para crear un montaje promocional eficaz. En el capítulo 17 se discute la venta personal y la administración de las ventas, además de la naturaleza crítica de la capacitación, la evaluación y el control de los representantes de ventas. La escala de precios y las maneras en que puede disminuir, la práctica del comercio de compensación y las estrategias de precio necesarias cuando el dólar es fuerte o débil en relación con las monedas extranjeras son conceptos presentados en el capítulo 18. En la parte V, el capítulo 10 es una presentación completa de negociaciones con clientes, socios y legisladores. El análisis remarca los variados estilos de negociación encontrados entre las culturas y la importancia de reconocer estas diferencias en la mesa de negociaciones.
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Incluye bibliografía e índice.

I. Antecedentes. -- II. El entorno cultural del marketing global. -- III. Evaluación de oportunidades globales de mercado. -- IV. Desarrollo de estrategias de marketing global. -- V. Puesta en práctica de las estrategias de marketing global. -- VI. Material suplementario: la agenda del país: una guía para desarrollar un plan de marketing.

El texto está dividido en seis partes. Los primeros dos capítulos (parte I) presentan al lector un enfoque ambiental/cultural del marketing internacional y tres conceptos de administración del marketing internacional: expansión del mercado nacional, mercado multinacional y marketing global. El capítulo 2 se centra en el dinámico ambiente del comercio internacional, además de los desafíos competitivos y oportunidades que enfrenta el profesional del marketing internacional que enfrenta el profesional del marketing internacional de hoy. Se explora en su totalidad la importancia de la Ronda de Uruguay del Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT) y la creación de la Organización Mundial de Comercio (OMC). Se estudia a fondo la importancia creciente del Internet en la conducción de las empresas internacionales para crear una base sobre la que se presentan aplicaciones específicas en capítulos subsecuentes. Los cinco capítulos de la parte II tratan del ambiente cultural del marketing global. La geografía y la historia (capítulo 3) se incluyen como dimensiones importantes para comprender la cultura y las diferencias de los mercados en distintos países. El capítulo 4 presenta una amplia revisión de la cultura y su impacto en la conducta humana en cuanto a su relación con el marketing internacional. Se presta atención especial al estudio de Geert Hofstede sobre los valores culturales y la conducta. Los elementos culturales revisados en el capítulo 4 establecen el escenario para el análisis a fondo de las costumbres de negocios y los ambientes político y legal en los capítulos 5, 6 y 7. La ética y la responsabilidad social se presentan en el contexto del dilema que a menudo enfrenta el administrador internacional; esto es, equilibrar las ganancias corporativas con las consecuencias sociales y éticas de sus decisiones. Los tres capítulos de la parte III se concentran en la evaluación de oportunidades globales de mercado. A medida que los mercados se expanden, los segmentos crecen dentro de ellos, y a medida que los segmentos del mercado en todo el país evolucionan, obligan al profesional del marketing a entender el comportamiento del mercado desde dentro y a través de diferentes contextos culturales. Se explora la investigación multicultural, además de la investigación cualitativa y cuantitativa, y se realiza un análisis de internet como una herramienta en la tarea de investigación, todo ello en el capítulo 8. Los capítulos 9 y 10 en la parte III exploran el efecto de las tres tendencias importantes en el marketing global: 1) crecimiento y expansión de los grandes mercados emergentes del mundo, 2) el rápido crecimiento de los segmentos de mercado de ingreso medio y 3) la constante creación de grupos de mercado regionales que incluyen el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC), la Unión Europea (UE), el área de Libre Comercio de la ASEAN (AFTA), la Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC) y la aún en evolución Área de Libre Comercio de América (FTAA). Se estudian el débil papel de líder de Estados Unidos como autoridad en el desarrollo del FTAA y la influencia acelerada de Brasil. También se ve el perturbador número de acuerdos comerciales que han realizado la Unión Europea y Japón con el FTAA y algunos países latinoamericanos. Además, se examinan las implicaciones estratégicas de la disolución de la URSS, el surgimiento de nuevas repúblicas independientes, el cambio de economías socialistas a economías de mercado en Europa Oriental y el retorno de Sudáfrica y Vietnam al comercio internacional. También se presta atención al esfuerzo de los gobiernos de India y de muchos países latinoamericanos para reducir o eliminar las barreras comerciales, abrir sus países a la inversión extranjera y privatizar las empresas propiedad del Estado. En la parte IV, se analiza las alianzas estratégicas y la importancia de colaboradores correlativas entre empresas, proveedores y clientes en el éxito del profesional del marketing global. Los capítulos 12 y 13 se enfocan en la administración del producto, reflejando las diferencias en estrategias entre los productos industriales y los de consumo, además de la creciente importancia en los mercados del mundo de lo que conocemos como servicios empresariales. En el capítulo 14 se lleva al lector a través del proceso de distribución del país de origen al consumidor en el mercado del país meta. Además, se examinan los impedimentos estructurales para entrar al mercado de ese país, esto es, impuestos por el sistema de distribución de un país o, por ejemplo, el marco de una presentación detallada del sistema japonés de distribución. También se presentan los rápidos cambios que están ocurriendo en Japón y en otros países en la estructura de los canales de distribución, además del surgimiento de la World Wide Web como canal de distribución. El capítulo 15 está orientado a los problemas específicos para llevar un producto del mercado de un país a otro así como las mecánicas inherentes a la exportación. Asimismo, se discute la importancia del internet en el apoyo al exportador para controlar los detalles de sus operaciones de exportación en el contexto de una revisión de las regulaciones en esta materia. En el capítulo 16 se cubren los temas de la publicidad y la conducción del elemento promocional en el marketing internacional. En el estudio de la segmentación del mercado global se incluyen el reconocimiento del rápido crecimiento de los segmentos de todos los mercados del país y la importancia de segmentar el mercado como arma competitiva estratégica para crear un montaje promocional eficaz. En el capítulo 17 se discute la venta personal y la administración de las ventas, además de la naturaleza crítica de la capacitación, la evaluación y el control de los representantes de ventas. La escala de precios y las maneras en que puede disminuir, la práctica del comercio de compensación y las estrategias de precio necesarias cuando el dólar es fuerte o débil en relación con las monedas extranjeras son conceptos presentados en el capítulo 18. En la parte V, el capítulo 10 es una presentación completa de negociaciones con clientes, socios y legisladores. El análisis remarca los variados estilos de negociación encontrados entre las culturas y la importancia de reconocer estas diferencias en la mesa de negociaciones.

Título original: International Marketing.

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